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发布时间:2024-01-09 12:37:54 来源:上蔡农业网

渠道下沉:微利时代下化肥的营销变局

近年来,随着农资市场竞争日益激烈,多层次、金字塔式的传统渠道营销模式,不仅失去价格竞争力,同时信息反馈滞后、假劣现象突出、窜货现象严重等弊端也日益凸显。很多农资企业纷纷开始尝试将渠道下沉,以减少中间环节、降低流通成本、增强市场控制力,一场关于渠道模式的变革正在农资行业悄然推进。

流通渠道下沉可以有效减少中间流通环节,节约成本,加快资金周转,从而有更大的空间让利终端农户,增强企业的市场控制力,扩大市场占有率。同时,还可以有效压缩假劣农资的生存空间,进一步规范市场竞争秩序,从而程度地维护农民的切身利益。

根源:新竞争时代的内在需求

业内人士指出,市场大甜味扁桃环境改变是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。目前,由于总体产能过剩,市场供求关系已发生深刻变化,而随着农资门槛的放开,物流、信息等技术和条件的成熟,市场越来越透明,农资行业已进入微利时代。在这种情况下,减少流通环节,加强渠道整合,控制成本,成为企业选择渠道下沉的根本目的。

同时,终端消费结构发生巨大变化,成为渠道下沉的基础。随着城市化进程和土地流转速度加快,目前在农村出现了大量的种植大户、各种类型的专业合作社,他们用肥需求一般较大,且往往会选择直接从厂家或大流通商进货,以获取优惠价格;而厂家或经销商也将这部分人作为重点的服务对象。天脊集团济宁分公司总经理索利军就曾跟聊到,之前山东某地有十几个紫椿种植大户专门找他采购化肥,而且还带着会计过去,要求降价300元/吨。他表示这件事对他震撼很大,不仅表明终端市场的强势,同时中间也蕴藏着生产厂家可利用的巨大商机。

渠道下沉也是企业增强渠道控制力的需要。玖源生态农业科技(集团)有限公司营销顾问麦子逊认为,目前市场流通不畅,主要源于中间流通环节太多以及终端市场信心不足,企业要想疏通渠道,应尽可能地减少流通环节,并且从终端开始,全方位掌控市场信息,增加渠道控制力,这也将利于减少市场假劣农资,净化市场。对此,金华市金土地农资连锁有限公司总经理钱建设表示,销售渠道下沉,将是未来农资营销模式主要的发展方向之一。

探索:农资营销顺应大方向

关于渠道下沉,其实前些年已有企业进行探索了,有些得到了市场的肯定,有些失败了,有些则还在摸索,但从未停止过前进的步伐。麦子逊分析认为,由于农资行业消费群体是广大的农民,他们往往更注重使用后的效果,对大企业的大品牌并不敏感,因此将渠道下沉,深入一线进行市场推广,让农民熟悉并认可本公司产品,是农资营销回归正确的方向。

其实早在1999年,当农资流通渠道面临着改革阵痛的时候,安徽六国化工股份有限公司常务副总经理王锡义就创立了农资驻点直销模式,可谓是对渠道下沉的重要探索。其要旨是:工商合作,驻点联销;选点布点,共打市场;产权货款,厂方所有;保利商家,守约结算。这种驻点直销模式不仅减少了中间流通环节,也大大增强了企业对渠道控制力。此后,盐湖钾肥、贵州开磷等公司纷纷进行仿效,推进整个农资行业的营销创新。

内蒙古辽中京化工有限公司总经理李相辅向表示,目前公司推进的直销+服务一体化销售模式正在市场上展现旺盛的生命力。他介绍说,早在2002年成立之初,公司便开始尝试采用直销做推广,即把产品销售直接配送给络终端的乡镇经销商,通过产品联销、共打市场、按时结算、风险完全由厂家承担、深入开展三级农化服务等方式,成功精简流通环节,形成厂商相互信任的合作联盟,不仅大幅让利给终端销售商和农民,也带动产品销量,为公司谋取利益。

此外,一些大型生产厂家如安徽中盐红四方在河南武陟、息县、正阳等地尝试将销售重心下沉,产品直供乡镇经销商,初显成效;而一些大型农资流通商也结合企业自身,积极探索渠道下沉模式。临沂烟农农资连锁有限公司副总经理张文圣表示,该公司正酝酿在一些地区开展小范围的直销,以控制更大的市场领地。

难点:渠道重建面临多因素挑战

尽管渠道下沉已成为营销变革的主要方向之一,而且农资企业也在积极探索并取得一定的成功,但在实际运作过程中也存在诸多的难点。

专家指出,渠道下沉意味着销售络的加宽,相应地,对渠道的控制力也要大幅地提升,这就考验着企业的管理机制和服务水平。它包括产品的质量是否合格、销售队伍扩大后的培训和管理、储运和物流配送的及时有效、财务系统的严密、客服咨询、个性化需求的满足以及风险控制等等。同时,选择渠道下沉必然会激化原有渠道经销商的矛盾,这就要求企业在规划渠道经营时要做出周密的计划,既要兼顾现有的经销商利益,又能最终实现渠道的整合。

同时,企业面临的客户群体发生变化,营销方式也随之改变。对于生产企业和大型流通商来说,以前直接和中间批发商合作,现在则需要面对基层经销商,甚至是用肥农民。在这里,人们更注重的是产品的实效,且越到下游,品牌的力量越被弱化。

渠道下沉也意味着对市场的细分和精耕细作,相应的人员和渠道成本可能会增加,这将直接考验着企业的资本硬实力。中化化肥有限公司有关负责人向表示,以前某一区域设一个办事处就足够了,现在则需要建立一个分公司,人事、财权等都得下放。另外,渠道下沉之后,因为新市场再建和培育,可能会造成利润下降、资金流入减少,从而导致资金链的断裂等不利局面。因此,资本充足是企业执行渠道下沉的重要保证。

变局:控制终端才能真正赢得市场

正如麦子逊所言,经过十多年的快速发展,农资行业已进入持续的整合洗牌阶段,每一轮的洗牌都意味着有企业被淘汰。

一些市县级的经销商已经感受到了企业进行渠道下沉带来的压力。武汉华翔农资有限公司总经理刘进华向无奈地说道,今年武汉春耕市场持续低迷,而黄麦岭等厂家已将一些产品直接配送到乡镇经销商手里,这种销售方式的改变,直接冲击到市级经销商的正常经营。

成都市新都神农丰肥业有限公司营销副总经理庄永红认为,由于渠道延伸度不够,市县级经销商的生存空间很有可能被压缩殆尽,他们最终的出路将变为生产企业的区域经理而丧失价格决定权;而钱建设则认为,随着种植大户、合作社的出现,终端消费结构改变,基层零售商将会退出农资舞台。但无论怎2、丈量模型样,流通环节不但破坏了生态环境、造成资源浪费程度地精简、某些企业退出市场、流通格局改变已是大势所趋。

一场营销渠道变革的战役已打响,可以预见,未来谁先控制了终端销售,谁将赢得在市场竞争中更大的话语权。

案例链接:

天脊集团:下沉终端两工程

千村直销工程:就是主市场拿出硫基钾肥和40%含量硝酸磷肥这两个销售不佳的产品,由销售员直接自建新的销售络和渠道,重点弥补一些空白和薄弱市场区域,最终新建销售点135宜宾1个,完善住市场内的终端销售络。

北大荒农垦集团农资公司:大农场模型下的农资直供模式

针对农资采购分散,集约化水平低,且中间流通环节多,层层加价,质量也难以保证的情况,北大荒农垦集团集团科技部通过测土提出指导性配方,根据农户产前、产中、产后的需求实行统一比价采购,再利用农资公司络体系进行专业配送,直到农业作业区或农户手中,做到一站式服务,消除了流通的中间环节,也避免了乱加价。同时,北大荒集团将成立北大荒农机装备集团,将一切生产资料供应给农机装备集团,由该集团统一播种、统一结算,等于将农资产品整合在了一起,实现从播种到配肥到田间管理,再到收获和出售全部农产品的一条龙集约销售模式。

江苏常熟市农资公司:络遍布所有乡镇

江苏常熟市农资公司坚持点全市全覆盖理念,目前已经将连锁店开到下面所有的乡镇,并在较大的村也设置了加盟店,点达198个。同时在常熟市建设了4个配送网脉大黄中心,基层连锁店提高及时高效的配送服务,配送率高达90%以上,大大增强了对终端渠道的控制力,同时对平抑市场、稳定价格发挥重要的实验机主机情势: 卧式结构作用。

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